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中國冰酒市場的發展與營銷需要個性化訴求

發布時間:2011-5-6 14:38:21    來源:加拿大冰酒網 www.ivgxut.tw   閱讀量:9843人次

    冰酒進入我國葡萄酒市場的時間并不長,目前銷售冰酒的也主要是一些高檔西餐廳和大型超市,而原裝進口的冰酒銷售單價都在300元以上。近年來,隨著國內消費者對于冰酒了解的逐步增多,冰酒市場正在穩步擴大,冰酒已經成為許多高端消費者,尤其是女性,在私人聚會時經常飲用的一種高檔“助興酒”,在一些大城市里成為新興的消費風潮。張裕公司總經理周洪江認為,在中國已具備生產頂級冰酒的條件下,當前市場需要冰酒文化的營建與推廣,共同把冰酒市場做大。

    冰酒遵循奢侈品營銷法則,現已基本成為冰酒行業內的共識,而如何對冰酒這一奢侈品進行營銷,則是擺在當前冰酒生產企業面前的首要問題。通化葡萄酒股份有限公司總經理王曉鳴認為:高端葡萄酒產品需要把握和樹立的是消費者的高端信任。企業必須要告訴消費者,你能否給顧客創造價值,你給顧客創造的價值點在哪里。

    生產奢侈品的公司需要奢侈文化,這種文化與大眾產品公司的文化有很大不同。在大眾產品公司的文化中占主導地位的是成本和產量,因為市場力量來自于薄利多銷。奢侈品賴以生存的則是和諧一致,再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。感情在這種一致性中起著特殊的作用,因為一個品牌的魅力會營造一種氣氛,這種氣氛會吸引某一類顧客,而同時另一類顧客卻絲毫沒有興趣。

    “只拉勿推”是奢侈品銷售的秘訣,對奢侈品不可以像大眾產品一樣去“推”,必須始終維持一種“拉”的態勢,就是說,基本上應該由顧客需求來拉動生產。銷售大量產品大多通過低廉的價格或至少是某種幅度的降價,這種推進式銷售是基于批量生產和大量同類產品而降低了生產費用。奢侈品則完全不同,顧客常常得等貨,產品因其品質和制作過程而成為珍品。由此,奢侈品銷售的一個核心問題便是:多大的銷售量不會影響品牌,這個極限在哪里?

    其實,每個品牌都有自己的潛在極限,看一看品牌價值比企業的生產設備價值高出多少,就能很清楚的看到這個極限。而在這當中,生產設備的價值是基本一定的,所以,品牌價值的多少就決定了企業利潤的多少,品牌價值越高,意味著企業在奢侈品領域的收益越大,品牌價值的增長最終體現在你所能提供的消費訴求上。

    我們當前看到的國內冰酒現狀,還是一個群體效應,當然,只有這個群體不斷擴大才能實現“水漲船高”的目標,但群體擴大的同時必須是各自品牌的獨立化占位。一是消費者已對冰酒有所了解,他們需要進一步區劃不同的冰酒產品;二是各大企業進入該市場的舉措,勢必會加速冰酒領域的競爭,這就需要區劃產品定位以凸顯品牌,從而穩固適宜的消費人群;三是高端消費人群增加,而冰酒升溫也會吸引更多的高端人士,企業要迅速抓住這部分增加人群就必須有突出的個性訴求。

 
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