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夾縫中的冰酒突圍策略

發布時間:2009-9-10 16:15:35    來源:加拿大冰酒網 www.ivgxut.tw   閱讀量:9770人次

    我欲乘風歸去,又恐瓊樓玉宇,高處不勝寒。蘇軾的心聲從側面表達了目前中國冰酒的處境。目前在中國市場做冰酒的企業,都面臨著一個共同的難題:原本冰酒是葡萄酒中的精品,但由于消費者的認知還不夠,導致很多消費者并不買帳。價格高,導致銷量上不去;品牌力弱,導致真正喝冰酒的消費者也不一定選你。做干紅難,做冰酒更難!

    冰酒,屬于甜型葡萄酒。它的生產受到葡萄種植、原料品種以及氣候條件的嚴格限制,只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區才能夠生產冰酒。由于產量小而且工藝要求嚴格,因此,冰酒屬于葡萄酒產品中的高端代表。

    從世界看,德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力,也具有最好的口碑。但世界冰酒全年產量也不過1000噸左右。所以,冰酒并不是靠量來支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。

    冰酒雖然是未來的發展趨勢,但因為種種限制,導致生產冰酒的企業很難依靠冰酒生存。但企業終歸要發展下去,市場也不是沒有機會,那么,我們的冰酒企業應該采取何種策略以成功突圍呢?

一、冰酒的尷尬現狀

    國內冰酒主要分為三大類:一是原裝進口以傳統工藝釀造的正宗冰酒,主要來自加拿大、德國等國家;二是非原裝進口的冰酒,或是從冰酒生產國進口原料,在國內稀釋后灌裝的冰酒產品;三是我國企業采用通過人工冷凍葡萄,甚至是冷凍葡萄汁,用萃取濃縮汁液的辦法來制造的中國冰酒。

1、產品認知率低,教育成本高

    在國內,消費者對冰酒的認識還比較膚淺。有人認為冰酒是葡萄酒冰凍后的形態。可見,消費者對冰酒的認識還處于“冰凍葡萄酒”的階段。這種認識上的不足必會影響冰酒的市場銷量。在干紅的概念才逐步普及開來后,冰酒必然要走過一段宣傳教育的時期。另外,雖然也有少部分消費者對冰酒有一定的認識,也從媒體中知道了冰酒被稱為“液體黃金”,是葡萄酒中的高檔代表,但并不知道冰酒到底怎么個好法,價值體現在哪里?特別是消費冰酒對他們自身的價值體現在什么地方。如果因為稀有而顯得珍貴,那么,現在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么與眾不同、多么令人艷羨。相對而言,冰酒在國人心中還處于認識與消費的初級階段。

2、生產企業少,產業集聚效應弱

    國內生產冰酒的企業主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白山等幾家企業。也有部分經銷商在代理國外冰酒品牌。相比之下數量很少,而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場,張裕的黃金冰谷在2006左右才開始上市,而祁連在2001年左右開始研發,但真正開始做市場也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右開始進行市場推動的。由此可見,我們的冰酒市場才剛剛開始。而生產企業少,便不能形成市場的合力,也難以形成產業集聚,這種“孤軍奮戰、曲高和寡”的形態并不利于市場的快速發展。

3、產品價格高,消費者難以觸及

    冰酒因為稀缺性而使導致市場價格比較高。一般地說目前加拿大、德國的原裝進口冰酒(375ml)在大賣場的零售價格平均不低于300元,有的更高達600-1000元左右。國產冰酒在同樣終端的平均價格在100-200元之間,個別價格會更高一些。這種價格其實對市場來講要做一個分類。如果我們是針對富豪階層,這種價格根本不算什么;如果針對社會少數精英階層,也可以接受;如果針對一般的城市白領,這種價格便比較高,對普通大眾來說已經是很難接受的。這和冰酒的品牌形象塑造有關。整體來講價格比較高,消費者難以觸及,造成曲高和寡。

 
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