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冰酒:從品牌突圍(三)

發布時間:2009-9-10 16:11:55    來源:加拿大冰酒網 www.ivgxut.tw   閱讀量:8910人次

品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異。國內許多廠商都喜歡用產品屬性來展示其差異性,但這種建立在產品上的差異性很難保持。因為產品的差異性是基于技術的,一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里,這才是最牢固的差異化。

品牌傳播的方式直接決定了目標人群的感受。新營銷時代,進入消費者心智的成本逐漸增大,收益卻越來越小。我們需要新的思維,去審視定位,不僅是企業的決策和領導層,也不僅僅停留在營銷部門,應深入到企業的所有部門。在傳播中既要“對癥下藥”,又要“欲擒故縱”。一方面要注意傳播的管道要符合目標人群的生活特點,又有必要對潛在力量“廣而告之”。因為沒有購買不起、喝不起的人們的羨慕,就不能滿足消費得起的人群的炫耀心理。

明確主張,給消費者購買的理由

冰酒沒有火起來,不是產品問題,更不是冰酒文化的問題。冰酒沒有真正得到市場的認可,是因為我們的品牌并沒有打動消費者的內心。

對奢侈性的冰酒品牌來說,一定要提出某種主張,明確核心價值。我們的一切市場行為都應該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。在推廣中需要采用“多拉少推,重在口碑傳播”的策略。品牌主張其實是消費者主張,只有準確的品牌主張才能和消費者發生共鳴。

一個產品、一個品牌它能給予消費者的到底是什么?如果僅僅是物理屬性,那么這個世界不需要競爭。對消費者而言,關注的是“購買的理由”!這一點相當重要。消費者的購買過程始終是一個復雜而簡單的情感表現。消費者購買產品和這個產品的質量沒有必然聯系。就像香煙,吸煙者都知道有害,但他照抽。我們承認產品屬性對消費者是有價值的,但對于葡萄酒、對于冰酒來說,更重要的在于如何界定消費者價值。

對冰酒品牌來說,如何活化品牌至關重要。我們的冰酒企業品牌,幾乎都在訴求“產地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯,但不應該將此作為所有的核心。上述這些條件,是釀造好冰酒的前提,但絕對不是“消費者購買的理由”。

規范品牌形象傳播

知名品牌成功的經驗告訴我們,品牌是利潤最大的保證。市場行銷理論告訴我們,客戶對熟知的名牌更容易認同和接受。

但品牌的樹立非一日之功,而是一項長久的工作。它要求企業在企業理念上首先得到體現。首先是理念一致。因此,我們首先應將品牌理念作為我們市場推廣的核心,每一個銷售點,都要了解和體現品牌的整體形象。其次是推廣一致。在市場營銷推廣中統一規范,讓消費者在市場上看到一致的形象。最后是管理的一致。我們在管理上要采用統一管理的方式,使廣告宣傳和銷售促進形成有機一體,這樣才能產生良好的效果。

當然,一個企業、一個品牌的成功需要具備很多因素,企業應該根據自身的資源狀況進行有針對性的策略制定和調整。希望從2007年開始,冰酒進入一個溫暖的春天!

 
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