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冰酒:從品牌突圍(二)

發布時間:2009-9-10 16:11:25    來源:加拿大冰酒網 www.ivgxut.tw   閱讀量:8439人次

市場魚龍混雜

《中國葡萄釀酒技術規范》中對冰酒的定義是:將葡萄推遲采收,當氣溫低于-7℃以下,使葡萄在樹枝上保持一定時間,結冰然后采收、壓榨,用此葡萄汁釀成的酒。在冰酒生產工藝中,從選種、自然冰凍、采摘、壓榨、發酵到澄清等等工藝過程,都需要制定相關工藝標準,既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀,同時又保持酒中營養成分和風味物質。而目前,國內對“冰酒”概念的隨意使用,以及現行的葡萄酒標準GB/T15037-94并不適應冰酒規范生產和質量檢測,都造成了冰酒市場魚龍混雜的現象。

突圍的關鍵在品牌

企業的存活靠的是利潤,而不是看誰做得大。企業要實現長遠發展,就要有正確的投資。針對目前的情況,冰酒企業應該做好以下準備:

明確品牌導向的戰略

戰爭打與不打的決策比怎樣打更重要。市場操作的一切手段都是方法論,它必須在明確戰略方向的前提下才有效。例如你的企業是專業做冰酒還是兼產干紅?這是一個大問題。如果一方面做冰酒,另一方面也生產干紅,都投放市場,那么,除非所有產品的價格都是屬于同一個檔次,才能使品牌形象不偏離。如果你的干紅是一個中低檔品牌,那么你的冰酒就很難成為一個高檔品牌。

消費者消費一個高檔品牌,希望能和其身份、地位、環境狀況、心理狀態相對等,我們不能人為地破壞品牌的形象。這一點對于一般的中低檔品牌意義不大,但對于一個奢侈品牌、高檔品牌來說,是絕對不允許的。例如全興做高檔白酒,就必須重新起名,而且從上到下不要讓消費者和全興相關聯。因為全興的市場形象是大眾化的,它不能拉動水井坊這樣一個高檔品牌。既要做好冰酒又要做好干紅,既要高檔冰酒又要中低檔能上量的干酒,這不是在經營,是在投機。

合縱聯合,借力上位

要想將品牌塑造成一個高檔品牌,不是因為冰酒本身多高貴就可以的,關鍵是如何建立高檔品牌的基因。高檔品牌也不是生下來就高檔,它需要文化沉淀。但有些東西是可以通過人為的操作來實現的,這就是如何借力的問題,主要包括以下三方面:

一是和國外企業的合作。和國外企業的合作主要利用其兩點,一是品牌文化與歷史沉淀,因為它是有說服力的,能夠讓人們產生信賴;二是技術合作,可以提高我們自身的品質。

二是和國內企業合作。和國內合作主要有兩個方面,一是和協會組織或者個人合作,在生產技術環節能保證產品的高品質;二是和經銷商合作,不是簡單的代理關系,而是要建立市場共同的推廣策略,解決市場銷售問題。

三是借助葡萄酒發展之力。在葡萄酒比較普及的地方,人們對冰酒的認識更容易理解和接受,而在葡萄酒普及較差的地區,教育的成本就會更大。所以,葡萄酒消費越成熟的地區越應該成為冰酒的主流市場。

 
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