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冰酒:從品牌突圍(一)

發布時間:2009-9-10 16:10:58    來源:加拿大冰酒網 www.ivgxut.tw   閱讀量:9532人次

“我欲乘風歸去,又恐瓊樓玉宇,高處不勝寒。”蘇軾的心聲從側面表達了目前中國冰酒的處境。目前的冰酒企業,都面臨著一個共同的難題:原本冰酒是葡萄酒中的精品,但由于消費者的認知還不夠,導致很多消費者并不買賬。品牌力弱,導致真正喝冰酒的消費者也不一定選你。做干紅難,做冰酒更難!

生產冰酒的企業很難依靠冰酒生存,但企業終歸要發展下去。我們的冰酒企業應該采取何種策略以成功突圍呢?

冰酒的尷尬現狀

國內冰酒主要分為三大類:一是原裝進口以傳統工藝釀造的正宗冰酒,主要來自加拿大、德國等國家;二是非原裝進口的冰酒,或是從冰酒生產國進口原料,在國內稀釋后灌裝的冰酒產品,或是通過人工冷凍葡萄,甚至是冷凍葡萄汁,用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒;三是我國企業推出的品牌,比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、張裕的黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。目前,三類冰酒都面臨著市場的尷尬。

產品認知率低

在國內,消費者對冰酒的認識還比較膚淺。有人認為冰酒是葡萄酒冰凍后的形態,認識上的不足影響冰酒的市場銷量。雖然有少部分消費者對冰酒有一定的認識,但并不知道冰酒到底怎么個好法,價值體現在哪里?特別是消費冰酒對他們自身的價值在什么地方。如果只是因為稀有,那么消費冰酒就沒有多么與眾不同、多么令人艷羨。

產業集聚效應弱

相比之下冰酒品牌數量很少,而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場;張裕的黃金冰谷在2006年左右才開始上市;而祁連真正開始做市場是在2003年左右。通化的雅仕樽和莫高冰酒基本也是在2002年左右才開始進行市場推動。而生產企業少,也難以形成產業集聚,加上推廣時間短,這種“孤軍奮戰、曲高和寡”的形態不利于市場的快速發展。

政策難以落地

總體來說,國內冰酒企業的整體競爭力存在一定的不足,主要市場更多地局限于家門口,例如莫高雖然經營了很多年,但主要市場還在甘肅省內。而冰酒的消費群體又集中在東南沿海地區,運作市場難免“心有余而力不足”。采用的代理商政策,往往也因為無法給予更大的支持而得不到代理商的大力推動。代理商多是以“利潤”為導向,所以很少有代理商愿意真正推動,都是把冰酒當作一種補充。

品牌形象落后

冰酒是一個特殊商品,可以劃歸到“奢侈品”的范疇。

奢侈品是一種文化現象,需要時間的積累、素養的熏陶,不是花了大錢就能提高品位的。從誕生之日起,其營銷方式就注定與眾不同。首先,奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價;其次是目標消費群體的特殊性,你不能奢望在大街上向消費者進行調研,詢問他是否喝冰酒;第三,營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌,奢侈品品牌里也絕沒有暴發戶。在這樣的前提下,品牌的形象塑造顯得尤其重要,甚至比產品自身還重要。白酒中的水井坊從產品自身看并不是最好的,但在品牌建樹上卻獨樹一幟,所以成就了中國白酒的傳奇。冰酒如果不能將品牌的地位樹立起來,有再好的質量恐怕都無濟于事。

 
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